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　　德芙巧克力是由Mars推出的系列產品之一，德芙早些時候進入中國市場并在消費者心中占有一定的份量�！芭Ｄ滔銤�，絲般感受”成為經典廣告語。在中國消費人群中口口相傳，德芙巧克力在消費者擁有很高的品牌忠誠度。今天，我們從品牌營銷策劃的角度來分析一下德芙巧克力。

德芙巧克力品牌故事

　　德芙巧克力英文名DOVE，其實就是“DO YOU LOVE ME”的英文縮寫。德芙巧克力的背后有一個凄美的故事。它是為了紀念萊昂和芭莎那錯過的愛情，雖然苦澀但甜蜜，悲傷且動人，就如同德芙的味道。

產品優勢

　　1.巧克力味道醇

　　2.先進產技術、設備質量關消費者放購買、食用

　　3.品種豐富滿足各類消費者需求提高市場占率

　　采用最優質的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各項指標都達到歐洲標準。

　　根據調查部分消費者對德芙的評價：好吃、味好、廣告好、口感好、巧克力味純、比較細膩、不膩口。德芙只要重在訴求一種“絲滑” 的口感。

產品類型：品種多樣化、營養化

　　德芙榛子巧克力、德芙奶香白巧克力、德芙巧克力;

　　德芙香濃黑巧克力、德芙絲滑牛奶巧克力、德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力;

　　德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力、德芙脆巧心;

　　德芙星彩巧克力、德芙脆香米、德芙麥芽脆心巧克力;

　　德芙倍醇黑巧克力( 心隨)( 66%可可);

　　心語摩卡榛仁、牛奶夾心、牛奶巧克力蘋果、 德芙戀語巧克力;

德芙巧克力的競爭對手分析

　　業內競爭：德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經占據了中國巧克力市場80%以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態。

　　在巧克力行業中，與德芙最大的競爭者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業第二。但是德芙在巧克力一家市場占有率達到60.2%,。從這個角度看德芙一枝獨秀。

　　近五年中國巧克力市場增長率達到80%，金絲猴等原糖果生產商進入巧克力市場，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進入中國，相信競爭會愈演愈烈。

德芙巧克力包裝分析

　　1. 在包裝圖形上面德芙巧克力包裝主要是寫實的產品形象為主，以此給消費者一種信任感和美感。

　　2. 在色彩上面德芙巧克力仍然沿用巧克力行業的經典咖啡色，并根據

　　3. 同的產品輔以不同的系列色彩，在上面的包裝中，主要的輔助色彩是粉紅，浪漫的粉紅營造一種溫馨的感覺。

　　4. 在字體設計上，德芙巧克力采用了以曲線為主的設計方法，以此更接近消費人群。還分更多的種類，家庭裝，經濟裝，情人節主打裝精美的產品包裝可以提高消費者購買欲望和商品價值。

　　品牌策劃公司認為品牌包裝不僅僅是表面美觀吸引顧客，同時也展現了一個品牌的特色。合理的包裝還可以保護巧克力應有的光澤、香味、形態并且可延長貨架壽命;可防止微生物和灰塵污染，提高產品衛生安全性。

德芙巧克力推廣形式

　　1. 主要以電視廣告為主， 在黃金時段播出。

　　2. 網絡宣傳、在點擊頻率的網站投放。

推廣形象

　　以“外灘”、“咖啡”、 “珠寶”“時尚” 這些生活的碎片使觀眾自行拼貼，形成“小資” 的符號和時尚。

　　一貫低沉、感性的旁白，優美的吟唱音樂，巧克力絲般潤澤的質感，如清 泉般流暢的律動，將視覺與味覺的美好帶上最高點將產品呈獻給觀眾，使人過目難忘。頗受觀眾喜愛，年輕一代更是對德芙廣告好評如潮。

　　系列廣告： 剪裁篇、 心隨篇、 櫥窗篇、 明信片篇、 分享篇。

德芙巧克力目標人群分析

　　1.女性愛吃巧克力

　　巧克力可以說是最美味的食品之一， 盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪， 但對巧克力的偏好仍十分明顯。調查顯示， 女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯， 再具體比較， 年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。

　　2.年齡低人群購買頻率高

　　購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯， 年齡低的人群購買的頻率較高， 研究表明， 35 歲以下購買者自己消費巧克力的比例很高， 尤其是 15～ 24 歲的人群為自身消費的主要群體。

　　3.熱戀中的情侶

　　大家說愛情就像一塊巧克力--因為它的甜蜜，有研究發現說巧克力里含有一種“氨基苯” (PEA)， 這種物質可以引起荷爾蒙的波動，使人產生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化�！倍�情人節時人們選擇送巧克力的最多。

渠道模式

　　“瑪氏” 針對中國市場的現狀采取了多樣化的分銷渠道， 在產品銷售方面德芙突破傳統， 利用淡季存在的原因， 在銷售方式和促銷方式上解決造成淡季的問題。為了克服夏季的溫度制約， 在陳列和促銷方式上大膽創新。 在一些城市， 德芙經過和超市的談判， 利用正常陳列的費用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、 保鮮肉制品的冷風柜內，從而解決巧克力在夏季的保存問題。 并且， 通過和可口可樂這一夏季旺銷產品進行捆綁銷售， 實現了淡季銷量的大幅提升。 在銷售方面， “瑪氏” 采用的是市場生動化， 所謂市場生動化就是在售點上進行的一切能夠影響消費者購買瑪氏產品的活動。而瑪氏市場生動化三大原則： 分布面廣——買得到; 顯而易見——看得到;隨手可及——拿得到。這樣就強化售點廣告， 增加可見度; 吸引消費者對瑪氏產品的注意力; 使消費者容易見到瑪氏的產品; 刺激消費者沖動性購買; 品牌策劃公司認為在消費者面前維護品牌、 產品形象， 起到地面廣告作用。

德芙巧克力促銷策略

　　在宣傳方面，“德芙” 利用了海報、 掛旗、 粘貼、 塑料架頭牌、 貨架頭牌、 飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式，它比單獨陳列的效果強得多：銷量是單獨陳列的1.8 倍; 除了把握好商品陳列之外，最后就是爭取收款臺陳列，收款臺是最后的銷售機會; 采取小包裝、快銷品種、各收款臺銷售相同的品種。

德芙利用情感訴求，滿足青年階層的消費行為

　　據調查顯示，巧克力的消費人群的平均年齡主要在15—24歲之間。35歲以上的人多為孩子或送禮購買巧克力。

　　德芙利用感情營銷的實例比比皆是，每當情人節，或者中國的七夕節的時候，你會發現各大超市第一個映入眼簾的專柜一定是德芙巧克力，德芙正是抓住了年輕人的愛情這一主要感情。年輕的消費人群中，處于愛情原因去買德芙巧克力的占到了主要部分。那女生交往過程中，送一塊巧克力正好能表達出那甜蜜的濃濃的愛意。德芙的每一條廣告無不滲透出了愛情這一主題。這樣做很好的滿足了年輕階層的消費者需求。并且德芙的產品其口味也都非常之獨特，很適合年輕人的喜好，尤其是對女性消費者的滿足。

　　廣州品牌策劃公司認為德芙巧克力在中國市場的成功。其自身產品的獨特屬性，合理和個性化的包裝是其成功的基礎，其市場定位，與其競爭對手有著清晰的區別，而其電影廣告策略，德芙巧克力的娛樂策略也有所貢獻。所有分析也說明了企業的成功，不僅僅是產品的性質，品味和形狀。一個成功的產品需要多方面的，在各種商業營銷中，Dove巧克力的成功也被許多商業企業學習和引用。