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　　衛生巾、嬰兒紙尿褲等保健產品都是從海外引進的，而且在國內市場發展初期，海外市場已經成熟，眾多外資企業出于尋找新的增長點和中國消費市場潛力巨大等因素，紛紛進軍國內市場，憑借其成熟的產品&技術、強大的市場營銷和資源優勢，迅速占領國內市場份額，因此目前國內市場外資品牌所占份額仍然很高;但隨著國內品牌在產品&技術方面的逐步升級，同時憑借對消費者需求更靈活、更迅速的反應(如需求細分、電商紅利等)，部分新興品牌保持了良好的增長勢頭，這在嬰兒保健行業更為顯著。

一、行業分析：生育率下降成為挑戰，行業競爭激烈

　　兒童衛生用品主要包括紙尿褲和紙尿片，目標客群按兩年出生人數(2018-2019年出生人數)計算，大約為3000萬。據生活用紙協會統計，2019年嬰幼兒衛生用品市場規模499億元。

　　放眼未來，在結婚率持續下降的背景下，出生率將繼續下降，這有可能抵消滲透率提高所帶來的數量增加，而產能過剩將加劇行業競爭，短期行業級的價格上漲或更困難，中長期能否通過價格上漲來推動行業增長還有待觀察。模式變化較大：進口品牌占半壁江山，而國產品牌通過產品和渠道的差異化迅速提分。

二、分析行業競爭格局

　　中國嬰兒紙尿褲產業起步較早，國外品牌已經進入中國市場，并以其先進的生產設備和技術，以及較高的品牌知名度迅速占領了國內嬰兒紙尿褲市場的主導地位，2019年中國嬰兒紙尿褲市場前三名分別是：寶潔幫寶適(19.9%)，花王妙而舒(8.8%)，金佰利好奇(7.7%)。

　　各品牌在中國嬰兒紙尿褲市場的比例(%)

　　其產品消費頻率較高，且消費者對品牌忠誠度較高，以優質產品帶動品牌的高復購率是品牌成功的關鍵。對企業來說，保持一定的研發投入，是持續改進產品或保持競爭力的根本。

三、消費群體分析：年輕白領，中產，高知女性

　　生活在高線城市，以85后和90后為主的年輕白領正處在事業奮斗期，工作節奏快，養育娃的時間緊。它們在追求消費便利的同時，也要求高質量的產品。隨著職業女性和高知女性在整個社會中所占比例的提高，“她的力量”開始影響社會生活的方方面面。自主的職場孕媽們開始積極地表達自己的新需求。就產品而言，他們樂于嘗試新事物，對新品牌有較高的接納度，且注重自我提升，是知識付費的主力。從購物渠道來看，他們熱衷于網上購物，在大快消平臺上的人均消費增長迅速。根據MobData研究機構的數據，母嬰電商人群占一二線城市的50%。

四、母嬰營銷的三大痛點

　　1.持續地吸引新客

　　由于新客對于品牌的重要性已經不言自明，在注意力不夠集中，如今的母嬰群體先天性存在著生命周期短的缺陷，因此如何持續地吸引新客的注意力，讓新生兒家長成為自己的用戶，成為無法回避的話題，也是廣大廣告主十分關注的一個話題。

　　2.在場景中建立用戶信任

　　與其他用戶相比，母嬰群體的消費行為更“走心”，更注重品牌、質量和安全性。其決策周期更長，決策成本更高，如何依靠多個有效場景，不斷與消費者建立聯系，獲得用戶認可，是品牌新客爭奪的勝負。

　　3.渠道下的業務突圍

　　目前，母嬰行業的集中度不高，產品同質化嚴重，競爭相對激烈，品牌在開展業務拓展時，也面臨著難以開拓線下渠道和高壁壘的困難，同時，線上渠道的興起為企業突圍提供了新的機遇，短視頻、直播和電商結合，成為品牌新的營銷手段。

2021母嬰如何做好營銷規劃?

　　1.產品核心價值：核心業務升級是核心

　　顧客在選擇嬰兒衛生用品時會考慮到產品的吸收性、干爽性、透氣性、舒適性等。由于嬰幼兒衛生用品一次排出量大，不能自主判斷等特點，消費者對產品多次吸收效果比較關注，第三代吸水劑突破了二代吸水劑起坨的不利地位，提高了吸水性能，提高了產品的市場滲透率。在第三代芯體的基礎上，第四代芯體對輕薄、柔軟、透氣等性能進行了改進，可視為第三代的最佳產品。

　　拉緊褲子，滲透性迅速提高。拉緊褲子可以被視為便穿脫的紙尿褲，也叫學步褲，成長褲，訓練褲等等。常規紙尿褲定位于低月齡嬰兒，更換時需嬰兒臥床，而拉拉褲定位于活動能力強的嬰幼兒，能在寶寶動動時輕松完成更換紙尿褲這件事，不會干擾寶寶的探索與認知，也適合戶外場景使用。由于使用經驗豐富，拉拉褲滲透率迅速提高，從2013年的不足9%提高到2019年的30%。

　　2.電商的滲透率迅速提高，渠道變化顯著

　　護膚用品的銷售渠道多元化，仍以分銷商、KA等線下渠道為主，但線上渠道的比例迅速上升，2010-2020年，女性衛生用品/嬰兒衛生用品/成人失禁用品/電子產品的滲透率分別提高到21%/44%/28%。首先是基于產品的囤貨屬性，其次是單價相對較高，運輸成本所占比重不大，適合線上銷售，同時也是由于上述兩個原因，囤貨屬性較強，而單價較高的嬰兒衛生用品網上電商滲透率較高。

　　3.精準，種草和流量最受廣告客戶的關注，短視頻脫穎而出

　　在對投放平臺的選擇上，平臺能力與營銷目標是否匹配是主要的判斷標準。經過B端的調查發現，“精準投放能力”、“品牌推廣能力”、“平臺流量大小”三個最受廣告主重視的能力，這也與上述行業營銷的三大痛點十分吻合，可見，精準、種草、流量也是廣告主的主要營銷目標，而短視頻也將是廣告主最希望與之合作的平臺。

　　4.渠道線上化，使一些品牌能夠依靠新渠道迅速崛起

　　兒童紙尿褲因產品屬性適合線上銷售，國產品牌憑借差異化產品從線上渠道迅速突破。嬰兒紙尿褲是凱度消費指數中長尾效應最明顯的消費品品類，2017-2020年，國內品牌嬰兒紙尿褲在20個品牌中的市場占有率提升10%。婦女保健用品行業，積極擁抱線上渠道的蘇菲、自由點等品牌加快了對市場份額的提升。由于更有效、更廣泛地傳播信息和技術，快速的反應和嘗試將成為企業成功的關鍵因素。